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營地教育在全球已有百年的歷史，其在日本的市場滲透率高達(dá)90%，在美國每年有1000萬孩子參與營地活動。營地教育進(jìn)入中國時(shí)間并不長，但在國民收入水平提升、教育消費(fèi)升級、國家政策加持等因素的影響下，已然呈現(xiàn)爆發(fā)式增長趨勢。
泛營地教育行業(yè)的企業(yè)數(shù)量遠(yuǎn)超萬家，然而讓大眾認(rèn)知到的品牌卻屈指可數(shù)。在行業(yè)“淘沙期”，文章篩選了部分頗具潛力的企業(yè)。這些企業(yè)的營地教育業(yè)務(wù)有何商業(yè)模式？為何能從眾多企業(yè)中脫穎而出？
營地教育備受各界關(guān)注
上市公司跨界搶灘營地市場
1.營地教育包容的特性，吸引眾多跨界玩家
布局泛營地教育行業(yè)的上市公司名單中，除世紀(jì)明德、行動者將營地教育作為主營業(yè)務(wù)外，其他企業(yè)都是在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上拓展的營地教育和游學(xué)產(chǎn)品。其中深耕國際教育領(lǐng)域的企業(yè)主要開拓了國際游學(xué)產(chǎn)品，而K12培訓(xùn)領(lǐng)域的拓展?fàn)I地教育業(yè)務(wù)，多是從企業(yè)戰(zhàn)略布局的角度考慮。而地產(chǎn)公司、旅游公司等憑借場地優(yōu)勢和生源優(yōu)勢，也紛紛也在進(jìn)行營地教育產(chǎn)業(yè)布局。
究其原因，泛營地教育行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋地產(chǎn)開發(fā)、場地運(yùn)作、餐飲住宿、課程研發(fā)、硬件配備、風(fēng)險(xiǎn)管控、出行交通、醫(yī)護(hù)保障、招生推廣等。因此，營地教育行業(yè)吸引了很多跨界玩家進(jìn)入。
2.“營地教育+”和“+營地教育”的商業(yè)模式不斷獲得驗(yàn)證
分析這些布局泛營地教育行業(yè)上市公司的切入模式，我們發(fā)現(xiàn)這些上市公司的主營業(yè)務(wù)或多或少都與營地教育行業(yè)可以產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，隨著營地教育行業(yè)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，尤其是政策加持后，營地行業(yè)滲透率有望在近三年內(nèi)從5%提升至20%-30%，這些上市公司順勢分羹營地行業(yè)。
這些上市企業(yè)或像新東方一樣，通過拓展業(yè)務(wù)版塊布局，或像好未來一樣，投資相關(guān)企業(yè)布局，亦或是像萬科一樣，為了促進(jìn)主營業(yè)務(wù)發(fā)展而拓展?fàn)I地品類，更有像行動者一樣，轉(zhuǎn)型成為青少年?duì)I地教育的企業(yè)。從他們的切入方式和商業(yè)模式來看，“營地教育+”和“+營地教育”的模式也在不斷獲得企業(yè)關(guān)注和驗(yàn)證。
當(dāng)然，無論是營地教育與國際教育，還是與旅游行業(yè)或地產(chǎn)結(jié)合，企業(yè)都需要結(jié)合自身優(yōu)勢驗(yàn)證商業(yè)模式。如攜程結(jié)合自身在線旅游平臺的流量優(yōu)勢，布局泛營地行業(yè)在線平臺——攜程游學(xué)；萬科結(jié)合自身地產(chǎn)資源以及用戶資源，開展戶外營地+城市營地+社區(qū)營地模式。
不過萬科有一個(gè)基本原則，即“不賺最后一枚銅板”，強(qiáng)調(diào)有針對性地做事情，重點(diǎn)攻克主營業(yè)務(wù)。2018年，萬科更是提出了“在業(yè)務(wù)層面聚焦收斂”，地產(chǎn)開發(fā)是萬科的基本盤，營地教育只是有益補(bǔ)充，可以很好地帶動地產(chǎn)開發(fā)、銷售、服務(wù)等，營地教育版塊的營收也超千萬，但終在萬科內(nèi)部處于相對薄利版塊，單從營收貢獻(xiàn)層面講，或?qū)⒚媾R被適度“收斂”。
3.毛利率介于教育和旅游行業(yè)之間
這些上市公司中，超一半企業(yè)創(chuàng)辦時(shí)間已超過十年，創(chuàng)辦時(shí)間最短的也超過了5年。從其財(cái)報(bào)上來看，2018年泛營地教育版塊營業(yè)收入排名前2的企業(yè)是新東方和世紀(jì)明德，其中新東方國際游學(xué)和營地教育管理中心的營業(yè)收入超7億，世紀(jì)明德的游學(xué)、研學(xué)、營地板塊營業(yè)收入超過5億元。
這些上市公司營地教育業(yè)務(wù)的毛利率一般較傳統(tǒng)教育培訓(xùn)行業(yè)低一些，較傳統(tǒng)旅游行業(yè)高一些。究其原因，營地、游學(xué)、研學(xué)的市場認(rèn)知度還未及傳統(tǒng)教育培訓(xùn)行業(yè)，也并非孩子教育的剛需產(chǎn)品，而且這類企業(yè)所需師資、運(yùn)營成本要比傳統(tǒng)教育培訓(xùn)行業(yè)更高，因此毛利率更低。
此外，隨著旅游行業(yè)信息越來越透明，客戶愈發(fā)會拆算產(chǎn)品成本、衡量性價(jià)比最高，使得旅游企業(yè)不得不降低產(chǎn)品單價(jià)，因此其毛利率被嚴(yán)重壓縮。而營地、游學(xué)、研學(xué)產(chǎn)品雖有部分旅游產(chǎn)品的屬性，但同時(shí)也有教育屬性，具有教育溢價(jià)，因此，毛利率會更高。
市場爆發(fā)前夜行業(yè)處于“淘沙期”
這些新銳潛力玩家或?qū)⑴艹鑫?/strong>
泛營地教育行業(yè)除了以上上市公司備受矚目外，還有很多新銳營地教育企業(yè)發(fā)展得不錯(cuò)，其中不乏營收超過3000萬的企業(yè)，本文位為大家梳理了一下行業(yè)內(nèi)營收規(guī)模較大、市場認(rèn)可度較高的企業(yè)，并與大家一起探討一下這些企業(yè)為何具有發(fā)展?jié)摿Α?/span>
1. 很多優(yōu)質(zhì)營地教育企業(yè)獲得過資本青睞
泛營地教育領(lǐng)域投融資案例數(shù)量，相較其他素質(zhì)教育賽道所獲融資案例數(shù)偏少，且所獲得融資金額不高、融資輪次也多在早期。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)獲得Pre-A輪及以上融資的泛營地教育機(jī)構(gòu)不超過30家。
而在在這種大環(huán)境下，能夠經(jīng)過資方“認(rèn)可”的泛營地教育機(jī)構(gòu)，其商業(yè)模式、企業(yè)團(tuán)隊(duì)、課程體系等在行業(yè)中相對更具有競爭優(yōu)勢。
雖然營地企業(yè)獲得融資的機(jī)構(gòu)較少，但是泛營地教育行業(yè)屬于朝陽行業(yè)，尤其近兩年飛速發(fā)展，使得資方紛紛關(guān)注到營地教育行業(yè)。而在真正投資營地教育前，投資方通常有以下幾點(diǎn)擔(dān)憂。
一是，營地企業(yè)大都處于試錯(cuò)階段，尚未有特別成熟且經(jīng)過驗(yàn)證的商業(yè)模式，投資風(fēng)險(xiǎn)相對較高；二是，營地教育行業(yè)是一個(gè)慢產(chǎn)業(yè)，企業(yè)通常需要3到5年才能實(shí)現(xiàn)真正盈利，回報(bào)周期相對較長；三是，營地教育行業(yè)屬于跨界行業(yè)，因此營地教育企業(yè)的主管部門難以界定是教育部門，還是旅游部門，或是其他部門，這勢必影響其相關(guān)上市，從而導(dǎo)致部分資方缺乏一定的退出機(jī)會。
2.擁有特色產(chǎn)品的企業(yè)占比80%
泛營地教育行業(yè)是一個(gè)高度重視運(yùn)營的行業(yè)，運(yùn)營效率、客戶體驗(yàn)、課程品質(zhì)，對于企業(yè)能否盈利、能否成功都至關(guān)重要。而隨著家長對營地教育認(rèn)知度提升，也愈發(fā)追求真正的優(yōu)質(zhì)營地活動，這使得產(chǎn)品研發(fā)能力也成為了企業(yè)競爭中不容忽視的元素。
而名單中的這些企業(yè)，擁有自己的特色產(chǎn)品和爆款產(chǎn)品的占比超過80％。其較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力，使得這些企業(yè)在產(chǎn)品同質(zhì)化異常嚴(yán)重的營地行業(yè)，具備了很強(qiáng)的企業(yè)競爭力。
3.行業(yè)中超過95%的企業(yè)是B、C兩端獲客
教育行業(yè)企業(yè)擁有生源，是其生存、發(fā)展下去的前提。而營地教育企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，市場需求呈現(xiàn)2倍增速，企業(yè)數(shù)量呈現(xiàn)4倍增速，這勢必會導(dǎo)致很多企業(yè)將面臨巨大的生存壓力和招生壓力。
通過C端獲客容易樹立口碑，贏得用戶心智，當(dāng)具有規(guī)模效應(yīng)時(shí)獲客成本也比B端獲客更低，但是獲客速度較慢。而通過B端獲客可相對較為快速的打開市場，招生壓力也較小。因此，目前行業(yè)中超過95%的企業(yè)是B、C兩端獲客。
名單上的營地企業(yè)中，只有斯達(dá)是只針對C端獲客，尚未通過B端獲客拓展市場。其余營地企業(yè)均是B、C兩端獲客，其中也不乏本就是平臺的流量型企業(yè)或者自有教育盛業(yè)的企業(yè)通過內(nèi)部導(dǎo)流，輔助營地教育業(yè)務(wù)進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化。
4. 營地資源成行業(yè)門檻之一，多數(shù)優(yōu)質(zhì)企業(yè)均有營地
營地教育被稱為“沒有圍欄的學(xué)校”，多數(shù)營地活動都需要在有別于傳統(tǒng)校園的場所中開展。這些場所比傳統(tǒng)校園要求更接近自然，更適合開展多種戶外活動。營地企業(yè)擁有營地場所，才能更有效的保證營地活動執(zhí)行的質(zhì)量、孩子參與活動的體驗(yàn)感、營員活動期間的安全等。而營地企業(yè)想要建設(shè)以及合作這些符合要求的營地場所，需要較高的資金和資源支持。這無形中提升了營地教育行業(yè)的競爭門檻。
名單中的企業(yè)中，具有自建營地或合作營地的企業(yè)占比接近75%，其中不少企業(yè)擁有多家營地，如啟行、游美、億通、冠軍營地等。
專題研究
研究文章
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