1986年，在四川成都郫縣農(nóng)科村出現(xiàn)了國內(nèi)第一家“農(nóng)家樂”，時隔20年左右，在浙江湖州德清縣莫干山村出現(xiàn)了國內(nèi)第一家“洋家樂”（2007）。至今，兩個發(fā)源地都是國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的“示范區(qū)”，也都有著國家相關(guān)部門授予的“金字招牌”。作為一名關(guān)注鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社科工作者，筆者將從社會學(xué)關(guān)于消費層級、消費群體、“消費場所”、以及“地方消費主義”等角度予以分析及闡釋。
“農(nóng)家樂”與“洋家樂”的發(fā)源地
農(nóng)科村，位于成都郫都區(qū)西北部（2017年郫縣并入成都市，稱作“郫都區(qū)”），作為曾經(jīng)的古蜀建都地，郫縣有著豐富的歷史文化遺存。經(jīng)過30來年發(fā)展，農(nóng)科村陸續(xù)擁有了“中國農(nóng)家樂旅游發(fā)源地”（國家旅游局，2006）、“國家AAAA級旅游景區(qū)”（國家旅游局，2012）等官方授牌。按村工作人員介紹，農(nóng)科村現(xiàn)有30多戶農(nóng)家樂，規(guī)模大的有“徐家大院”和“劉氏莊園”，前者（含匯景園）占地80余畝，而“觀景樓”、“竹里灣”、“楊雞肉”等農(nóng)家樂占地約20-30畝。
農(nóng)科村“榮譽稱號”。本文圖片均為作者拍攝
農(nóng)科村徐家大院：“中國農(nóng)家樂第一家”
莫干山村（此處為籠統(tǒng)稱謂，因“洋家樂”同時存在于莫干山腳勞嶺、紫嶺、蘭樹坑等多個行政村），近年來以“洋家樂”而名聲大振，堪稱國內(nèi)民宿行業(yè)的“取經(jīng)地”。2016年，“洋家樂”成為國內(nèi)首個服務(wù)類生態(tài)原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品。其實，早在民國時代，由黃膺白夫妻主持的“莫干鄉(xiāng)村改進(jìn)”，并不亞于晏陽初、梁漱溟等鄉(xiāng)建先賢的奉獻(xiàn)。
如今，以“洋家樂”為標(biāo)志的民宿產(chǎn)業(yè)不僅為莫干山村帶來了活力，也為整個莫干山鎮(zhèn)資源的盤活注入了動力，是“鄉(xiāng)村引領(lǐng)小鎮(zhèn)”的一個典型例子，而莫干山鎮(zhèn)之所以能夠入選首批“國家級特色小鎮(zhèn)”（2016），“洋家樂”功不可沒。
“洋家樂”集聚區(qū)路標(biāo)
不同面向的消費比較
如借用“川派盆景、川派琴藝”等講法，農(nóng)科村“農(nóng)家樂”消費群體及其消費形式的主要特征不妨概括為“川派式樣”的大眾旅游，關(guān)鍵詞有“大院莊園、奔放熱鬧”等豪放性語詞標(biāo)識。而莫干山村“洋家樂”消費群體及其消費形式或可概況為“海派式樣”的小眾旅游，關(guān)鍵詞有“精致悠雅、特立獨行”等婉約性語詞標(biāo)識。
作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級的一個新版本，莫干山村“洋家樂”對于長三角地區(qū)而言，特別為追求環(huán)保、自然等消費時尚的“（準(zhǔn)）精英型小眾市場”所青睞，以高端白領(lǐng)和外企人員為主要消費對象，實際上，“洋家樂”最重要的客源就是來自于上海。
整體而言，除卻區(qū)位、在地文化和自然生態(tài)的差異性，無論是產(chǎn)品特色、經(jīng)營理念、客源市場，還是營銷模式等，“農(nóng)家樂”發(fā)源地與“洋家樂”發(fā)源地的鄉(xiāng)村旅游存在著較大差異。
例如，農(nóng)科村借助于西漢名儒揚雄事跡之類歷史文化景點，主要以盆景花卉進(jìn)行裝飾，餐飲、住宿、打牌（麻將）、喝茶等是當(dāng)?shù)?/span>“農(nóng)家樂”主要業(yè)態(tài)形式。大概在6、7年前，農(nóng)科村再度對基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行了較大規(guī)模改造，包括“揚雄廣場升級版”等景點的完善。原本樸實的“農(nóng)家樂”也陸續(xù)升級為星級鄉(xiāng)村酒店，但這種轉(zhuǎn)變屬于當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂的升級還是蛻變，尤有爭論。
比如，據(jù)村里介紹，歷經(jīng)30余年發(fā)展， “中國農(nóng)家樂第一家”——徐家大院也歷經(jīng)了4代變遷，第4代已轉(zhuǎn)型為四川省“五星級鄉(xiāng)村酒店”。然而，“請服務(wù)員打開房間查看了設(shè)施，發(fā)現(xiàn)是城市中二、三星酒店的設(shè)施，全無鄉(xiāng)村游的特色”。而且，2012年前后，在徐家大院實施第四代升級時，村整體鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)了低迷趨勢，經(jīng)營戶之間分化加劇，不少是勉強維持經(jīng)營，經(jīng)營戶數(shù)量也從高峰期的過百戶減少到現(xiàn)有的30余戶（其中，核心景區(qū)的經(jīng)營戶從40多戶減少到10來戶），且客流量也不穩(wěn)定。
隨之而來的問題還有：大眾旅游取向的消費群體，如何理解揚雄事跡及其文化內(nèi)涵（比如，揚雄與同樣活躍在郫縣的恩師、道家思想集大成者嚴(yán)君平的交往及其影響）？簡單復(fù)制靜態(tài)歷史文化景點是否能成功吸引“游客的凝視”？
然而，農(nóng)科村農(nóng)家樂發(fā)展到現(xiàn)在，好似越來越脫離了‘農(nóng)家’的本真，那么，什么才是農(nóng)家樂宜有的形態(tài)呢？擬定的“精品主題民宿集群”又將如何打造？
對此，村內(nèi)農(nóng)家樂史料館或許提供了一些詮釋。“戰(zhàn)后英國最重要的文化行動主義者”雷蒙·威廉斯關(guān)于“鄉(xiāng)村與城市”的部分闡述也可提供參考：田園之樂、農(nóng)家之樂并非局限于“風(fēng)景如畫”，否則，將可能陷于“文學(xué)敘事”而漠視生活屬性。
農(nóng)科村“中國農(nóng)家樂旅游發(fā)源地史料館”內(nèi)標(biāo)語
相較于農(nóng)科村農(nóng)家樂遭遇的發(fā)展困惑，莫干山麓以“洋家樂”為標(biāo)識的高端民宿已近百家，呈現(xiàn)出群落化發(fā)展態(tài)勢，個性化與多樣化同時并存。至于莫干山村“洋家樂”的休閑特色和消費品格，筆者在2014年為地方政府部門撰寫的調(diào)研報告有過概括，即“土洋一體、新舊一家”，或稱之為“中西合壁、新舊同在”，這幾年持續(xù)觀察下來，依然覺得頗為恰當(dāng)。
“洋家樂”的成功，離不開自然田園和人文歷史等元素的融合，但關(guān)鍵在于旅游消費需求轉(zhuǎn)型時期，實施了準(zhǔn)確的市場定位和營銷定位，比如，中高端消費者對于“低碳環(huán)保、回歸鄉(xiāng)野”以及“伴城伴鄉(xiāng)、城鄉(xiāng)互動”文旅消費的渴慕，從而有助于“個性化消費和社交圈子的形成”，關(guān)于這一特質(zhì)，上海消費群體尤為明顯。據(jù)上海籍調(diào)研者講述，如今在上海“成功人士圈子”，如還有不知道或沒去過莫干山“洋家樂”的，極可能被視為“落伍于時代的表現(xiàn)”。
然而，“洋家樂”發(fā)展存在的問題在于，受益于飛速崛起的集聚效應(yīng)，近幾年，一些外來動輒過千萬、乃至過億元的“大好高”項目陸續(xù)施工或建成，在促進(jìn)村鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展和提升形象等“利好”訊息的背后，也需要關(guān)注生態(tài)資源的承載力以及反客為主式“縉紳化”對于山村造成的隱患。
無論是“農(nóng)家樂旅游發(fā)源地”，還是“洋家樂旅游發(fā)源地”，都只是招牌而不是品牌，品牌建設(shè)具有長期性和實踐性，而包括知名度、美譽度和忠誠度在內(nèi)的品牌塑造是一個系統(tǒng)工程。比如，官方授權(quán)的A級景區(qū)資質(zhì)，并不意味著消費者就會“買賬”（截至2017年底，中國共有4A級旅游景區(qū)3272 家）；再比如，各式“特色小鎮(zhèn)”的建設(shè)也面臨著可持續(xù)性發(fā)展與利益相關(guān)者之間利益協(xié)調(diào)的壓力。
鄉(xiāng)村旅游如何適應(yīng)消費升級
首先，觀光旅游及其之上的文化服務(wù)業(yè)之所以能成為現(xiàn)代社會重要產(chǎn)業(yè)，在于其服務(wù)于經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。依英國社會學(xué)名家約翰.厄里（John Urry）之見，“關(guān)于鄉(xiāng)村消費的性質(zhì)，需要置于鄉(xiāng)村消費方式持續(xù)變化的情境之中加以探討”，于是，作為國內(nèi)鄉(xiāng)村游的特定呈現(xiàn)形式，“農(nóng)家樂”和“洋家樂”體現(xiàn)的是基于不同形式認(rèn)同的“消費場所”（Consuming Places），可以看到，“人們逐漸將消費場所重新建構(gòu)成消費中心，成為商品和服務(wù)被比較、估價、購買與使用之脈絡(luò)”，就場所與消費關(guān)系而言，“場所因為具備某一特質(zhì)（文學(xué)、環(huán)境、工業(yè)、歷史、建筑物等），讓人們覺得它的地位重要，但這些特質(zhì)隨著長期之使用而漸漸枯竭、消失”。依據(jù)大衛(wèi)·哈維之見，為了吸引資本，不同的場所/地方也在竭力進(jìn)行各式各樣的自我營銷和推廣傳播。
其次，“地方消費主義”是消費社會學(xué)的一個術(shù)語，指的是隨著社會生產(chǎn)發(fā)展，消費單位以及消費者的消費層級也在不斷擴展，消費對象范圍也在逐漸擴大，例如，從對具體物品的消費上升到對一個地方舒適物的整體性消費，或可稱之為“地方消費主義”。
就此而言，“農(nóng)家樂”發(fā)源地與“洋家樂”發(fā)源地二者所居縣域也頗有可比性，例如，郫都區(qū)和德清縣均多次入選全國經(jīng)濟百強縣，前者從屬于成渝都市圈，距離成都市15公里左右；后者從屬于杭州灣都市圈，距離杭州市17公里左右。鄉(xiāng)村旅游和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)之外，兩個縣都在邁向生物醫(yī)藥等先進(jìn)制造業(yè)和部分先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，只是前者側(cè)重于電子信息產(chǎn)業(yè)，后者側(cè)重于地理信息產(chǎn)業(yè)。而且，郫都區(qū)和德清縣都以“國際化”為前進(jìn)目標(biāo)，前者號稱打造“國際化都市新區(qū)”，后者則擬定建設(shè)“國際化山水田園城市”。
再次，對于鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展而言，從“農(nóng)家樂”到“洋家樂”的轉(zhuǎn)變，不啻為一種消費升級的體現(xiàn)。然而，在整體層面，鄉(xiāng)村旅游業(yè)“消費升級”的實現(xiàn)程度，將受制于國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以及“文化和旅游部”等調(diào)整后，政府機構(gòu)執(zhí)行力落實的實際效果。
至于郫都區(qū)和德清縣等地方性鄉(xiāng)村旅游場所競爭力的提升及其對消費升級的適應(yīng)，需要因地因時因商號而予以具體呈現(xiàn)，需要關(guān)注消費場所可賦予的意義及其差異特征的需求。其中，市場營銷、品牌推廣和審美需求（即消費偏好的刺激與塑造）三者的聯(lián)動推進(jìn)不可缺少，共同服務(wù)于差異化競爭，以助于“創(chuàng)制出個性化的與眾不同的賣點”。
為此，“技術(shù)升級和產(chǎn)品升級”之外，還需要以“服務(wù)升級”為導(dǎo)向，尋覓新的“細(xì)分市場”(利基市場/縫隙市場），當(dāng)然，這其中涉及諸多有待細(xì)化之處，比如經(jīng)驗的積累、新興技術(shù)的理解和跟進(jìn)，運營流程的優(yōu)化和升級，以及對消費者消費心理的深度思考和探究等，這都需要一步一個臺階，而不是一蹴而就。（來源：澎湃新聞）
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